Eine Geheimformel, um Menschen zu manipulieren und Wahlen zu gewinnen: Wie «Cambridge Analytica» Voter Targeting betreibt und was wirklich dahintersteckt.
Es war ein kalter Samstag im Dezember. Die Wahlen in den Vereinigten Staaten lagen schon einige Wochen zurück. Die Hysterie um den Wahlsieg Donald Trumps hatte sich etwas gelegt. Doch dann kam der viel geteilte und heftigst in den sozialen Medien diskutierte Artikel von Hannes Gassegger und Mikael Krogerus in der Wochenzeitschrift «Das Magazin» mit dem Titel: «Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt.» Durch diesen Artikel war die Bombe nicht nur da, sondern sie detonierte. Und wie. Für mehrere Tage war es unmöglich, dass einem nicht mindestens ein Freund den Artikel auf die Timeline klatschte und dazu einen Kommentar verfasste, dass man fast schon meinen konnte, es sei das Jahr 1984. Sind wir wirklich alle nur kleine Lemminge, die nicht wissen, was sie eigentlich wollen? Haben wir keine eigene Meinung mehr, und werden nur noch durch gezielte Posts von ominösen Marketing-Firmen beeinflusst? Ganz ruhig. Am besten gehen wir nochmal zurück zum Anfang.
Persönlichkeit in fünf Dimensionen
Die Reportage beginnt damit, dass wir Michael Kosinski kennenlernen. Er ist ein Psychologe, der sich im Gebiet der Psychometrie bewegt, einer Disziplin, die versucht, die menschliche Psyche und Persönlichkeit messbar zu machen. Eine der wichtigsten Theorien in diesem Gebiet ist das OCEAN-Modell. OCEAN ist ein Akronym und steht für fünf Dimensionen, mit denen man eine Persönlichkeit beschreiben kann, die sogenannten Big Five: Offenheit für Erfahrungen (wie aufgeschlossen ist jemand gegenüber Neuem), Gewissenhaftigkeit (wie perfektionistisch ist ein Mensch), Extraversion (wie gesellig ist eine Person), Verträglichkeit (wie rücksichtsvoll und kooperativ ist ein Mensch) und Neurotizismus (wie leicht ist jemand verletzt). Um bei einem Menschen diese Dimensionen genau erfassen zu können, braucht es in der Praxis üblicherweise sehr detaillierte Fragebögen. Kosinski ist es nun gelungen, eine Methode zu entwickeln, mit der man gestützt auf Verhaltensdaten einer Person, die Ausprägungen der fünf Dimensionen im OCEAN-Modell vorhersagen kann. Konkret bedeutet das, dass man aufgrund des Surfverhaltens, der geteilten Inhalte und der Seiten, die ein Mensch geliked hat, sehr genaue Annahmen über persönlichen Eigenschaften treffen kann, wie beispielsweise die Hautfarbe oder die politische Orientierung.
Psychometrie im Wahlkampf
Wie in jeder guten Geschichte, braucht es auch in dieser einen Bösewicht, und den finden wir in der Person von Alexander Nix. Er ist CEO von «Cambridge Analytica», einer Firma die gestützt auf das OCEAN-Modell eine völlig neue Art des Politmarketings betreibt. Schon am Tag nach Donald Trumps Wahl veröffentlichte die Firma eine Pressemitteilung, in der stand: «Wir sind begeistert, dass unser revolutionärer Ansatz der datengetriebenen Kommunikation einen derart grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump leistet.» Cambridge Analytica war unter anderem für die Brexit-Kampagne «leave.eu» von Nigel Farage und die Wahlkampfkampagne von Ted Cruz verantwortlich, bis das Unternehmen schliesslich die Online-Kampagne des heutigen Präsidenten der Vereinigten Staaten zu organisieren begann. Schon im September 2016 präsentierte sich Nix auf dem «Concordia Summit» in New York und stellte dort seine Firma sowie deren neuartiges Konzept vor. In einem knapp zehnminütigen Vortrag, den man auf YouTube finden kann, spricht Nix über die Macht von Big Data und Psychometrie im Wahlkampf. In der Präsentation behauptet er, dass der kometenhafte Aufstieg von Ted Cruz der Verdienst von Cambridge Analytica sei. Mit einer neuen Methode wurde die Wählerschaft aufgrund ihrer jeweiligen psychographischen Eigenschaften segmentiert. Genau an dieser Stelle kommt die Methode von Michael Kosinski zum Zuge: Durch Big Data sammelte und kaufte man Daten von jedem Wähler, beispielsweise Facebook-Likes, um daraus abzuleiten, wie diese Person psychologisch einzuschätzen ist. Aus diesen Erkenntnissen wiederum war es nun Cambridge Analytica möglich, ganz gezielte Nachrichten und Posts in den sozialen Netzwerken zu verbreiten, die möglichst genau an den Charakter eines Wählers angepasst waren. In der Präsentation zeigt Nix dies am Beispiel des Waffengesetzes. Einer sehr neurotischen Person verkauft man das Recht, eine Waffe zu tragen, als eine Versicherung gegen Einbrecher. Die Nachricht muss also rational sein und die Angst einer Person ansprechen. Im Gegensatz dazu muss man einen verschlossenen Wähler emotional ansprechen unddas Waffenrecht als eine tief in Amerikas Geschichte verwurzelte Tradition verkaufen.
Methode und Effektivität
Hat man einmal den Artikel gelesen, bleibt ein mulmiges Gefühl. War Cambridge Analytica und deren Methode möglicherweise der ausschlaggebende Faktor, dass Donald Trump die Wahlen gewann? Ist das die Zukunft von Meinungsmache und Wahlkampftaktik? Die Antwort: Jein. Es ist essenziell, dass man in der Diskussion zwischen den Methoden einerseits und der Effektivität andererseits unterscheidet. In der heutigen Informationsgesellschaft ist zielgerichtete Kommunikation unabdingbar. Vor allem im amerikanischen Wahlkampf ist «Voter Targeting» zunehmend wichtig und gleichzeitig nichts Neues. Es gab schon vor Cambridge Analytica Firmen, die aus den unterschiedlichsten Quellen Informationen sammelten und diese mit Benutzerprofilen kombinierten, um so potentielle Wähler mit den richtigen Werbebotschaften zu erreichen. Wenn es hingegen um die Effektivität solcher Methoden geht, scheiden sich die Geister. Schon bei Kosinskis Methode sollte man Acht geben. So heisst es im Text, er könne mit 68 Facebook-Likes mit einer Wahrscheinlichkeit von 88 Prozent vorhersagen, ob eine Person homosexuell sei. Klingt im ersten Moment verblüffend, jedoch hat Statistik so seine Tücken. So rechnet Lars Fischer auf dem Blog «spektrum.de» an einem Beispiel vor, dass die effektive Wahrscheinlichkeit lediglich bei 45 Prozent liegt. Zudem gibt es für die Methode von Cambridge Analytica, die auf der Methode Kosinskis aufbaut, bis zum heutigen Zeitpunkt keinen objektiven Beweis. Alle Aussagen über die Effektivität wurden von Alexander Nix selbst oder seinen Manager getätigt. Es ist gar nicht möglich, einen wissenschaftlichen Beweis zu finden, da die Methoden ein Geschäftsgeheimnis darstellen und dementsprechend gut behütet werden.
Sensibilisierung durch Hype
Trotz anfänglichem Hype sprechen heute gewisse Indizien dafür, dass Alexander Nix nicht immer seine Versprechen halten konnte. Ted Cruz trennte sich von Cambridge Analytica mitten in den Vorwahlen. Laut mehreren Quellen sind die Erwartungen nicht erfüllt worden. Auch um die Beteiligung an der Brexit-Kampagne machen sich inzwischen gewisse Zweifel breit. So berichtete eine Quelle gegenüber dem Magazin «Wired», dass die Firma nur eine kleine Rolle gespielt habe. Bis heute gibt es keinen Beleg dafür, dass das Resultat der Abstimmung signifikant beeinflusst wurde. Man muss beachten, dass Wahlresultate von vielen Faktoren beeinflusst werden. Einer dieser Faktoren ist die richtige Wählergruppe mit der passenden Nachricht anzusprechen. Schlussendlich führt dieser Artikel und der Hype um ihn zur Sensibilisierung gegenüber solchen «Manipulationsversuchen». Nur wenn die Nutzer informiert sind, dass Inhalte auf Facebook auch gekauft sein können, kann man erreichen, dass Information stets kritisch betrachtet wird.