Gewünscht: eine etwas lockerere Zunge

In Zeiten nicht mehr an einer Hand abzuzählender HSG-Skandale ist das Ressort Kommunikation gefordert wie nie zuvor. Eine kritische Würdigung seiner Kommunikationsstrategie sowie des «Issues- und Reputationsmanagements».

© Elsa Devaux

Wir helfen mit, die Reputation der HSG durch ein professionelles Issue Management zu wahren» – so lautet eines der fünf überaus romantischen Ziele des Ressorts Kommunikation. Darüber hinaus wird mit später noch zu beurteilendem Erfolg das Ziel «verständlich, zeitnah, transparent und wahrheitsgetreu zu kommunizieren» verfolgt. Soweit tönt alles wunderbar, doch was für ein Zeugnis stellt der Vergleich des Soll- und Ist-Zustandes unserer Kommunikationsstelle aus?

«Schlank» aufgestellt

Für die Verfolgung seiner weltverbessernd angehauchten Ziele stehen dem Ressort Kommunikation der Universität St.Gallen stolze 870 Stellenprozente zur Verfügung. Damit sei die Kommunikationsabteilung gemäss deren Leiter, Marius Hasenböhler-Backes, vergleichsweise schlank aufgestellt: «Bei der ETH und der Universität Zürich sind jeweils rund 20 bis 30 Personen in der Kommunikation im Einsatz.

Das Ressort Kommunikation der HSG splittet sich in drei Untergruppen auf. Da ist erstens die Gruppe «Corporate Publishing», dessen Kompetenzbereich die Publikation des Jahresberichts, das Intranet, aber auch Webauftritt und Social Media umfasst. Zweitens existiert die Gruppe «Media Relations», welche sich primär um die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit in der Schweiz, in Deutschland und Österreich sowie UK, Singapur und Brasilien kümmert. Hinzukommt drittens das Team «Issues Management», welches sich wenig überraschend dem Issues- und Reputationsmanagement sowie grossen öffentlichkeitswirksamen Projekten wie etwa der Campus-Erweiterung Platztor annimmt.

Da es sich bei der HSG bekanntermassen um eine öffentlich-rechtliche Institution des Kantons St. Gallen handelt, gibt das Öffentlichkeitsgesetz unserer Alma Mater eine Informationspflicht vor. «Und bei einer Organisation von über 3 300 Mitarbeitenden sowie über 8 600 Studierenden gehört die interne und externe Kommunikation schlicht zu einem Grundauftrag», ergänzt Hasenböhler-Backes. Zur Wahrnehmung dieser zugegebenermassen nicht gerade leichten Aufgaben ist das Ressort
Kommunikation direkt dem Rektor unterstellt und unterstützt ihn in kommunikativen Aufgaben.

An ihren Grenzen

Es steht ausser Frage, dass es die Jahre 2018 und 2019 kommunikationstechnisch wahrlich in sich hatten. Sodann sieht auch Hasenböhler-Backes ein: «Trotz professionellem Issues- und Reputationsmanagement brachten uns die Ballung und Tragweite dieser Vorfälle sowie Leaks vertraulicher Informationen an unsere Grenzen.» Auch Professor Vito Roberto äusserste sich gegenüber des prisma dahingehend, dass sich eine leichte bis mittelschwere Überforderung der Kommunikationsstelle offenbart.

Die Vorfälle der letzten Zeit waren von dermassen monumentalem Ausmass und überforderten die Kommunikationsabteilung dahingehend, dass Spezialisten in Krisenkommunikation und Medienrecht hinzugezogen werden mussten. Darüber hinaus wurde eine Taskforce Kommunikation unter der Leitung von Prorektor Ulrich Schmid eingesetzt.

Grundsätzlich würde keine zurückhaltende Kommunikationsstrategie existieren – im Gegenteil: «Wir sind sehr aktiv und gut aufgestellt», stellt Hasenböhler-Backes klar. Diese Aussage unterstreicht er mit 80 bis 100 Medienmitteilungen, die pro Jahr
versendet werden sowie den jährlich publizierten rund 190 News auf der Webseite der HSG. Doch zumindest bei jenen Fällen,
welche als sogenannte «Issue-Fälle» bezeichnet werden, ist nicht von der Hand zu weisen, dass zurückhaltend und teilweise auch reaktiv kommuniziert wird. Das sei gemäss Hasenböhler-Backes darauf zurückzuführen, dass die HSG als öffentlich-rechtliche Institution an einen strikten Rechtsrahmen gebunden ist.

Darüber hinaus darf zu laufenden juristischen Verfahren logischerweise keine Auskunft gegeben werden. In diesem Zusammenhang wurde jedoch zumindest die interne Kommunikation hochgehalten: Seit Juni 2018 gibt es im Intranet zwar eine eigene Themenseite zu Spesen und Nebentätigkeiten, die bereits Meldungen umfasst – bezüglich Reputationsmanagement aber auch nicht gerade hilfreich…

Die Causa Ganser

Führt man sich das Verhalten der Kommunikationsstelle im Rahmen der Causa Daniele Ganser noch einmal vor Augen, gerät das Bild der aktiven Kommunikationsstrategie bedenklich ins Wanken. Damals erklärte Caspar Hirschi, dass es sich bei der
Nicht-Erneuerung des Lehrauftrags von Dr. Ganser um einen stinknormalen Vorgang gehandelt habe. In nicht wenigen Schweizer Medien war zu lesen, dass es Usus sei, dass neue Lehraufträge vergeben und alte nicht erneuert würden. Wer die Hintergründe auch nur ein wenig kennt, kann zumindest erahnen, dass diese Begründung nicht der ganzen Wahrheit entspricht.

Gerade in einem solchen Fall, wo sich das Verhalten der Uni mit hochgradig nachvollziehbaren Argumenten begründen lässt, wäre eine etwas lockerere Zunge bei der Kommunikationsstelle nicht von schlechten Eltern. Oder wie es SHSG-Präsident Yannik Breitenstein exzellent auf den Punkt bringt: «Weg von einer indirekten Verwaltungskommunikation, hin zu einer direkten proaktiven Kommunikation.»

Nicht zuletzt bedeuten Volksabstimmungen wie jene vom 30. Juni dieses Jahres zum Campus Platztor für die Kommunikationsstelle einen grossen zusätzlichen Aufwand. Gemäss Marius Hasenböhler-Backes muss diese so zentrale Abstimmung, die einer Weichenstellung für die Zukunft der HSG gleichkommt, bei sämtlichen Planungen der Kommunikation mit berücksichtigt werden. Für diesen mit Abstimmungen verbundenen Mehraufwand entschädigten immerhin die doch sehr klaren, positiven Volksentscheide zum Medical Master sowie zur IT-Bildungsoffensive.

Die Institution der HSG – aber beispielsweise auch die ETH – steht als solche unter strenger Beobachtung der Medien. Es ist mittlerweile ein offenes Geheimnis, dass verdeckte 20-Minuten-Reporter unter uns sind. Marius Hasenböhler-Backes geht aufgrund dieser doch sehr engen medialen Beobachtung davon aus, dass «wir in Zukunft damit leben müssen, dass Krisen zu unserem Alltag gehören».

Dabei gilt es, die Herausforderung, dass Universitäten aufgrund ihrer Dezentralität und Selbstverwaltung für Krisenfälle und Krisenkommunikation nicht optimal aufgestellt sind, irgendwie zu meistern. Einen Masterplan hierfür gibt es bislang jedoch noch nicht.

Digital durchgestartet

Wenig überraschend ist der digitale Wandel auch für die Kommunikationsstelle eine ständige Herausforderung (hiervon kann leider auch das vor euch liegende Print-Magazin wahrlich ein Liedchen singen…). Die Entwicklung hin zu einer digitalen Kommunikation hat das Ressort Kommunikation anhand eines Video-Portfolios, einem rein digitalen Uni-Magazin (HSG Focus) sowie einer Kamera mit Satelliten-Verbindung für TV-Auftritte von HSG-ExpertenInnen bei CNN oder Al Jazeera doch ziemlich respektabel gemeistert.

Es gilt festzuhalten, dass das Ressort Kommunikation über weite Strecken gute Arbeit leistet, aber gerade im Falle triftiger Skandale verfällt die Mannschaft um Kapitän Marius Hasenböhler-Backes doch etwas zu schnell in eine lethargische Verunsicherung, die bisweilen in arger Seenot enden kann. In solchen Fällen würde der Kommunikationsstelle eine etwas lockerere Zunge weiterhelfen – selbstverständlich stets im Rahmen unserer angebeteten Gesetze. Amen.


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