Gastbeitrag von: Stephan Gemke, Chair for Entrepreneurship, www.startup.unisg.ch
Wie man seit 14 Jahren erfolgreich Handel im Internet betreibt und was die Zeit von damals zu heute unterscheidet, erläutert BLACKSOCKS-Gründer und CEO Samy Liechti.
Angesichts des Klischees, dass Start-ups schneller in der Versenkung verschwinden, als sie auftauchen, klingt die Unternehmensgeschichte von BLACKSOCKS eigentlich zu schön, um wahr zu sein. Seit 14 Jahren existiert man nun schon, wächst jährlich zweistellig und verfolgt seit eh und je ein Geschäftsmodell, dass vielen Gründern erst seit kurzem bekannt ist: Abo-Commerce.
Auch wenn man nun ebenfalls Unterwäsche und weisse Hemden ins Sortiment aufgenommen hat, Kerngeschäft von BLACKSOCKS war, ist und bleibt der Verkauf von Socken auf Abonnementbasis. „Wir heissen ja nicht ohne Grund immer noch BLACKSOCKS, der Name ist Programm“, stellt Gründer und Geschäftsführer Samy Liechti heraus. „Und wir sind der weltweit grösste Anbieter von Sockenabos und beliefern 150‘000 Kunden in 75 Ländern. Nur Pakistan sei nicht mehr dabei, irgendwie konnten die Socken dort nie an den Endkunden zugestellt werden“, so Liechti weiter. Dieser Marktführerstatus spricht für BLACKSOCKS, schliesslich ist dieses Business keines von sonderlich hohen Marktbarrieren, wie einerseits die vergangenen Jahre, als sich viele Sockenabo-Anbieter versuchten, als andererseits auch die aktuelle Vielzahl an Start-ups vom ähnlich gelagerten Rasierklingen-Abomodell belegen.
BLACKSOCKS Alleinstellungsmerkmale, so stellt Samy Liechti heraus, seien erstens die Qualität der Kleidung sowie zweitens die konsequente Kundenorientierung: „Wir liefern schnell und zuverlässig. Wer bis 15 Uhr bei uns bestellt, erhält die Socken bereits am nächsten Tag. Und wir sind sehr kulant. Sollte irgendetwas mal nicht stimmen, erstatten wir anstandslos Geld zurück. Der Kunde ist unser König.“
Die treue Kundschaft allein sei jedoch nicht das einzige Kriterium, weshalb sich BLACKSOCKS seit 1999 behaupten konnte. Ebenfalls der Verzicht auf externe Geldgeber habe sich als Erfolgsrezept herausgestellt. „Ich habe von Anfang Wert auf eine schlanke Kostenstruktur gelegt“, verdeutlicht Samy Liechti. „Mich interessierten weniger die ersten Marktanteile, sondern eher die ersten Umsätze und die Deckungsbeiträge. Zudem halten wir die Kosten variabel – auch heute noch. Wir sind nur zu siebt, die Buchhaltung, die Technik und der Versand laufen über externe Partner. Durch diese schlanke Kostenstruktur und dem Fokus auf ein relativ organisches Wachstum war uns eine Eigenfinanzierung möglich. Zum Glück muss ich sagen, denn von anderen Gründern weiss ich, dass nicht alle glücklich mit ihrem Investor waren. Investoren fressen Managementkapazität und bevor man 20-30% seiner Arbeitszeit auf die Investorenpflege verwendet, sollte man seine Zeit lieber dem Geschäft widmen“, zeigt sich Samy Liechti überzeugt. Der Druck unbedingten Wachstums und eines Exits sei nicht wirklich förderlich, schon gar nicht, wenn man als Gründer nicht sonderlich exitgetrieben sei. Der Erfolg gibt Samy Liechti Recht. BLACKSOCKS hätte wohl kaum die zurückliegenden Ups and Downs der Start-up- und VC-Szene überlebt, wenn Investoren mit an Bord gewesen wären.
Heutigen Gründern rät er daher dazu, den Kunden und damit auch die Problemlösung in den Fokus zu rücken. Ausschliesslich monetär getrieben zu sein sei hingegen kein hilfreicher Treiber. „Geld macht nicht glücklich, nur reich“, gibt er zu verstehen und spielt damit auf die Probleme so mancher Gründer an, die nach erfolgreichem Exit in eine Art Schockstarre gerieten und zwar viel Geld erhielten, jedoch auch zunächst ihre Leidenschaft bzw. Bestimmung verloren.
Ein zweiter Rat sei es, nicht vom Umsatz, sondern vom Deckungsbeitrag zu leben. Zu häufig würde Gewinn mit Umsatz verwechselt. Zudem eigne sich das Abomodell nur mit margenträchtigen Produkten. Schliesslich sollte im Abonnement auch der Versand inkludiert sein, der ja sonst draufgeschlagen wird.
Dritter und letzter Rat sei die eigene Neugier und der Spass daran Neues zu entdecken und zu entwickeln. Man dürfe keine Angst vor Herausforderungen haben und man solle sich selber in verschiedenen Dingen testen.
Genau diese Aufgeschlossenheit Neuem gegenüber zahlt sich heute noch für Samy Liechti aus. „Damals waren wir nur zu zweit und jeder machte alles. Weder gab es Praktikerbücher oder andere Lerntools noch spezielle Shop-Software oder entsprechende Datenbanken. Wir haben alles selber gemacht. Und dank dieser Learnings sehe ich mich nicht nur als Chef, sondern vor allem als erster Stellvertreter. Sollte bei uns mal der Webmaster oder die Einkäuferin fehlen, springe ich ein.“
Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen damals und heute liegt in der technischen Infrastruktur. Damals gab es keine Breitbandanschlüsse und Flatrates, sondern man musste sich mit einem Modem einwählen und jede Minute kostete einen Heiden Geld. Auch fehlte es an einer Datenbankanbindung für die Webseite. „Bestellungen erreichten uns zumeist als E-Mail, die wir dann ausdruckten und nochmals per Hand in eine eigens programmierte Datenbank einspeisten. Hieraus konnten wir dann Etiketten und Rechnungen entwickeln. Und unsere 1‘800 verkauften Socken im ersten Jahr haben wir noch selber verpackt – schön klein und kompakt in Briefkuverts verschickt“, erinnert sich Liechti.
Ein Umstand, der heute undenkbar wäre und vermutlich viele Gründer davon abhalten würde, sich mit einem Internet Start-up zu versuchen.
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