Jean-Claude Biver sieht sich selber als ein «Veteran der Uhrenindustrie». Dieses Selbstbild könnte die Grundzüge seines Wesens besser nicht zusammenfassen: So sind Bescheidenheit, Ehrlichkeit, Solidarität und Tradition die wichtigsten Werte für den charismatischen Luxemburger. Zu seinen grössten Erfolgen zählen Blancpain, Omega und Hublot – alles anfänglich stagnierende Uhrenmarken, die er dank genialem Marketing wieder zum Florieren brachte. Unter dem Motto «The Importance of Innovation and thinking different» offenbarte Biver gestern Abend, 20.03, dem Publikum im Audimax an der HSG die Philosophie hinter seinem Marketing.
«When you are the first, when you are different and when you are unique, you have what is called a unique selling proposition. That’s all you need to know in order to become successful.» Der Grundsatz von Bivers Erfolgsrezept ist simpel und in den Ohren des BWL-Studenten nichts Neues. Umso spektakulärer sind indes die Werbekampagnen, in denen Biver sein Erfolgsrezept umsetzt.
Marketing ist die Kunst der Kommunikation.
Es geht darum, aus eins und eins drei zu machen. Omega in James Bond zu positionieren, kostete ungefähr eine Million US-Dollar. Beworben wurde das Modell «Sea Master», wovon mit 4500 Stück pro Jahr insgesamt eine relativ kleine Menge abgesetzt worden war. Infolge der Bond Werbekampagne stiegen die Verkaufszahlen des «Bond-Modells» auf über 50‘000 Stück jährlich, was die Marketinginvestitionen um ein zigfaches deckte.
Im Marketing geht es andererseits darum, die Zukunft zu erfinden.
Diesen Punkt konnte Biver gestern Abend nicht oft genug betonen: Wer überleben will, muss jederzeit mit der Zukunft verbunden sein. Ohne Innovation gibt es keine Zukunft. Innovativ sein bedeutet vor allem, anders zu sein. Hublot wurde vom Manager eines japanischen Fussballspielers um ein Produktplacement angefragt. Biver lehnte zu Beginn ab, weil er den bestimmten Spieler von der Zuschauertribüne aus nicht erkennen konnte, da – wie er fand – zumindest aus der Sicht eines Europäers, die Japaner einander stark ähneln. Anschliessend bekam er das Angebot, der Spieler würde sich die Haare rot färben, um aus der Masse herauszustechen. Biver war sofort begeistert und stimmte dem Deal zu, der zu einem durchschlagenden Erfolg wurde.
Marketing soll schliesslich möglichst viele Dimensionen haben.
Hublot unterstützt beispielsweise die geplante Welttournee der Rockband «Depeche Mode», die rund um den Globus über 200 Konzerte geben werden. Mit dieser Kampagne positioniert sich Hublot gleich in dreierlei Hinsicht. Die Marke möchte erstens mit Rockmusik assoziiert werden, zweitens promotet Hublot auf der Tournee ein Charity Projekt über den Zugang zu Wasser und drittens wird in eigener Sache ein speziell entworfenes Uhrenmodell beworben.
Zum Schluss des Vortrages richtete Biver einige Worte an die Studenten. Junge Menschen sollten handeln, solange sie jung sind und vor allen Dingen Fehler machen: «Je mehr Fehler Sie machen, solange Sie jung sind, desto weniger brauchen Sie diese zu wiederholen, wenn Sie älter werden. Wenn ich neue Leute an Bord nehme, schaue ich nicht auf ihr Diplom, sondern frage sie stattdessen, welches ihre grössten Fehler waren, die sie begangen haben. Wenn sie mir keine nennen können, stelle ich sie nicht ein.» So gesehen ist jeder Misserfolg ein weiterer Schritt in Richtung Erfolg. Weiter bestärkte Biver die Studenten mutig und zuversichtlich zu sein: «Jeder von Ihnen hat einen Schlüssel zur Zukunft. Dieser Schlüssel besteht aus ihrem Charakter, ihrer Individualität, ihrem Wissen und ihrer Stärke. Mit diesem Schlüssel öffnen Sie die Tür zur Zukunft und treten ein ins Universum von morgen. Ihre Ausgangslage ist somit in vielerlei Hinsicht eine schöne. Ich selber musste zuerst alt werden, um das zu begreifen.»
Es sind letztendlich diese Abende, die das Studium an der HSG lohnenswert machen. Dem Austausch von Erfahrungen einer einflussreichen Person während eines Vortrages beiwohnen zu dürfen, ist so viel mehr wert, als das beste theoretische Wissen. Es sind auch Personen wie Jean-Claude Biver, die der Institution des Studiums Daseinsberechtigung geben und es bereichern. In diesem Sinn dankt der Autor im Namen der Studenten recht herzlich sowohl dem «The Watch Club», dem Organisator des Abends, als auch den Sponsoren «Huber Watches and Jewellery» und «Türler Uhren».
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