Wahlplakate sind wie periodische Zikaden, welche keine Primzahlen kennen: Alle 4 Jahre kriechen sie in gigantischen Zahlen aus der Erde und besetzen für einige Wochen beinahe die gesamte Oberfläche. Freude herrscht, denn im Herbst 2015 wird es wieder so weit sein!
Es ist schwierig an verlässliche Zahlen zu kommen, doch ich würde einmal darauf spekulieren, dass die Schweiz aufgrund der vierteljährlichen Abstimmungen die höchste durchschnittliche Dichte an politischen Plakaten pro Einwohner pro Jahr der Welt hat. Umso erstaunlicher ist es jedoch, dass unsere Wahlplakate immer noch ähnlich funktionieren wie jene in Diktaturen: Drücke dem Volk dein Gesicht solange ins Gesicht bis es dich wählt! Gut, der Fairness halber muss man erwähnen, dass man in der Schweiz aus einer grossen Anzahl Gesichtern auswählen kann, welche erst noch aus verschiedenen Teams stammen und dazu sogar meist lächeln. Schweizer Wahlplakate stehen also auf gleicher Stufe mit den Fussballerbildchen in Panini-Alben, wobei, nicht ganz, denn die Sponsoren stehen bei Fussballteams ja transparent auf der Kleidung…
Ich stelle mir ein Gespräch zwischen dem Parteistrategen S und dem PR-Experten X ungefähr so vor:
S: So, der Wahlkampf steht wieder einmal vor der Türe und zum Glück haben wir ein prall gefülltes „Parteikässeli“. Wie sollen wir unsere Millionen dieses Mal investieren? X: Ich habe da einen guten Vorschlag: Dieses Jahr solltet ihr all eures Geld in Plakate investieren. S: Plakate? Gab es das nicht schon bei den Römern? X: Nein, nein, Bildplakate in heutiger Form entstanden erst anfangs des 20. Jahrhunderts. Das ist eine moderne Technologie. S: Aha, aber haben wir nicht schon vor vier Jahren alles Geld in Plakate investiert? Wollen wir nicht einmal etwas Neumodisches ausprobieren? Ich habe von einem Kollegen gehört in diesem Neuland, welches Frau Merkel entdeckt hat, gäbe es viele neue Möglichkeiten. X: Nein, also wir wollen Herr und Frau Schweizer doch nicht überfordern und überhaupt wie sollen wir dem patriotischen Bürger erklären, dass wir Wahlkampf in Neuland statt in der Schweiz betreiben? S: Ok, Wahlkampfplakate also. Hast du schon Ideen bezüglich dem Design? X: Ja, ich glaube dieses Jahr liegen Gesichtsfotos mit einem leichten Lächeln im Corporate Design und mit einem kurzen Parteislogan im Trend. S: In Ordnung, aber wie erklären wir den Bürgern warum sie uns wählen sollen? X: Der Bürger ist mit mehreren Meinungen zu mehreren Themen überfordert. Wir haben ein einziges Wahlkampfthema und unsere Haltung dazu sollte im Slogan enthalten sein. S: Ok, doch wie erklären wir in diesem Fall warum der Bürger eine spezifische Person wählen soll? X: Durch ein vertrauensvolles Lächeln natürlich. Aber ja keine Inhalte! Individuelle Wahlplakate schaden unserer Corporate Identity. Verstanden? S: Ja. X: Also worauf warten wir noch?
Wahlkampf 2.0
So, Spass beseite jetzt. Das Ganze ist natürlich etwas differenzierter zu betrachten. Alle Schweizer Parteien versuchen neue Medien auf die eine oder andere Weise für sich zu benutzen. Viele der Kandidierenden haben sich, wenn auch etwas widerwillig, dazu überwunden Facebook, Twitter oder sogar Instagramm-Accounts zu eröffnen. Die Resultate sind bisher zwar noch mässig, aber der Wille respektive der Willy scheint vorhanden. Eine Onlinegemeinschaft aufzubauen braucht aber auch viel Zeit und Energie. Vielen Kandidierenden scheint noch ein bisschen der „Grit“ zu fehlen, um mit hoher Regelmässigkeit etwas auf Facebook oder Twitter zu posten. Generell gilt der Eindruck: Wahlen gewinnt man (noch) nicht auf Sozialen Medien, mit einem „Shitstorm“ kann man sie aber dort verlieren.
Ich persönlich würde allen Kandidierenden, welche auf einen erfolgreichen Online-Wahlkampf setzen, jedenfalls dazu raten, eine eingehende Case Study der jeweiligen „Kandidaten des Internets“ in den amerikanischen Präsidentschaftswahlen, Ron Paul 2012 und Bernie Sanders 2016, zu machen. Natürlich funktionieren amerikanische Wahlen völlig anders als Schweizer Wahlen, doch mindestens zwei wichtige Rückschlüsse lassen sich daraus für alle ziehen:
- Authentizität ist enorm wichtig. Paul und Sanders sind in wichtigen inhaltlichen Fragen diametral entgegengesetzt. Was grosse Teile des Internets hinter sie gebracht hat sind ihre klare Vision und ihre Glaubwürdigkeit.
- Der Schlüssel zum Onlineerfolg ist nur bedingt die eigene Aktivität, sondern vor allem eine aktive Unterstützercommunity, welche Inhalte teilt und weiterverbreitet. Mit dem eigenen Social Media-Account erreiche ich auf direktem Wege vielleicht ein paar hundert, wenn es hochkommt ein paar Tausend Personen. Je grösser der Teil meiner Fans/Freunde/Follower/Whatever wird, welche meine Inhalte teilen, desto grösser mein „Reach“. Die Hebelwirkung ist enorm.
Gerade der zweite Punkt scheinen Schweizer Politiker in meinen Augen noch viel zu wenig verstanden zu haben. Einen Wahlkampf führt man nicht alleine. Ein überzeugter Anhänger ist viel mehr Wert als nur seine Stimme. Wahlkampforganisatoren haben es aber bisher (genau wie Universitäten) leider noch nicht geschafft die menschliche Biologie, insbesondere der Aufbau unseres Motivations- und Belohnungssystem, zu ihren Zwecken zu nutzen. Ein weit entfernter einmaliger „Payoff“ durch die Wahlresultate nützt genau so wenig wie Semesterprüfungen. Ein „gamifizierter“ Wahlkampf in welchem Unterstützer für gewisse Tätigkeiten gewisse Anzahl Punkte erhalten, welche wiederum zu Status innerhalb der Gruppe und zu symbolischen Preisen wie persönlich unterschriebene weiss-ich-nicht-was des Politikers führen, würde das Belohnungszentrum eines Anhängers zum Beispiel regelmässig stimulieren und sollte dementsprechend ein stärkeres Engagement fördern.
Wahlwerbung 2.0
Sein Geld wir man alleine durch das Ausnützen des Unterstützungspotentials allerdings in der Regel nicht los, dafür braucht es schon Werbung. Das wunderschöne an Onlinewerbung sind nicht nur die tiefen Einstiegskosten sondern vor allem die individuelle Anpassungsmöglichkeit. Ein physisches Plakat kann ich leider nur bedingt auf seine Betrachter anpassen, online funktioniert das ganz anders. Dank Grosskonzernen wie Facebook komme ich selbst ohne grösseren Aufwand zu ganz entscheidenden Daten und kann meine Botschaft auf den Empfänger anpassen.
Von jemandem der zur politischen Gegnerschaft zu zählen ist, sind die Finger zu lassen. Das ist nicht nur verlorenes Geld, sondern dürfte das Engagement dieser Person für die Gegenseite erhöhen. Jemand der politisch auf meiner Linie ist, muss ich in erster Linie zu mehr Engagement bringen. Innerhalb dieser Kategorie sollte z.B. junger Student, auf ehrenamtliche Wahlkampfunterstützungsmöglichkeiten für die Kampagne hingewiesen werden, während eine eher zeitarme, dafür liquide Person nach Wahlkampfspenden gefragt werden sollte. Bei den Unentschlossenen, vielleicht leicht Sympathisierenden, gilt es die Stimme zu gewinnen. Wobei die Botschaft am besten auf ein Themengebiet zielt, in welcher der Empfänger mit der Partei / Person übereinstimmt. Oder man setzt auf gemeinsame Gruppenmitgliedschaft: Du Christ, ich Christ. Du Secondo, ich Secondo. Du Fussball, ich Fussball. Du Dorf X, ich Dorf X etc. Dies ist zwar eine ziemlich primitive Art des Wahlkampfs, aber leider oft auch eine erfolgreiche.
Wahlplakat 2.0
Nun ist aber auch klar, dass dem Online-Wahlkampf noch gewisse Grenzen gesetzt sind. Nicht zuletzt, weil wir noch nicht ganz im Post-Privacy-Zeitalter angekommen sind und daher die exzessive Verwendung von Big Data zu einem Backlash führen und Ängste vor politischer Manipulation à la Freeme oder Google nähren könnte.
Man muss das gute alte Wahlplakat also noch nicht zwingend ganz in die Rente schicken. Doch man sollte zumindest seine gesamten Möglichkeiten nutzen. Einer oder mehrere QR-Codes auf dem Plakat lassen die physische und die digitale Welt verschmelzen und eröffnen völlig neue Möglichkeiten zur Interaktion. Darüber hinaus habe ich endlich die Chance interessierten Personen Inhalte zu präsentieren. Ein positives Beispiel ist hierbei etwa CVP-Kandidat Beda Sartory. Dieser hat seine Kampagne mit Plakaten ohne Bild dafür mit der Aufschrift „Wer ist Beda?“ und einem QR-Code gestartet und hat dann etwas später seine „richtigen“ Wahlplakate darüber hängen lassen.
Das schöne an einem solchen Ansatz ist, dass der oder die präsentierten persönlichen oder parteilichen Standpunkte zu Themen ohne eine Gegenargumentation sehr schnell relativ überzeugend erscheinen. Darüber hinaus erlauben einem dynamische QR-Codes auch die Erfassung von Daten über die Benutzer, welche man weiterverwenden kann und welche die Nutzenkontrolle der Plakate vereinfachen. Man kann QR-Codes aber auch noch origineller einsetzen, zum Beispiel zum abstimmen. Ich erinnere mich etwa noch daran, dass SVP-Kandidat Hansjörg Knecht 2011, in Inseraten aufforderte sein bestes Wahlkampfplakat zu wählen und einen Preis zu gewinnen. Das sind Interaktion, Daten und ein besseres Plakat in einem. Derselbe Hansjörg Knecht, welcher 2011 mit Glanzresultat gewählt wurde, macht auch 2015 bei seiner Ständeratskandidatur einen Wahlkampf von dem andere lernen sollten. So hat er z.B. Inserate mit „Ihre Meinung zählt“ in die Leserbriefspalte der Zeitung geschalten und bereits am Dreikönigstag diesen originellen Brief mit einem Info-Flyer verschickt:
Egal welche Inhalte man nun verkauft. Wer mit Imagination und Engagement dabei ist, ist im Vorteil. Nur weil irgendein PR-Profi herausgefunden hat, dass stur aufgesetzte Lächeln ohne Inhalte beim Wahlvieh am besten ankommt, ist die erfolgreichste Strategie immer noch von der Strategiewahl der anderen abhängig. Meine Augen bedanken sich auf jeden Fall schon jetzt bei allen Kandidierenden mit mehr als einem langweiligen Gesichtsausdruck!
So, jetzt sind wir eigentlich am Ende des Artikels, doch, liebe Parteien, weil ihr mich schon mit so vielen nichtssagenden Portraitfotos zugespammt habt und weil ich euch jetzt sogar noch Gratis-Wahlkampftipps dazugegeben habe, finde ich, dass ihr ein wenig in meiner Schuld steht. Damit wir wieder quitt sind und auch als kleine Belohnung für diejenigen, die diesen Artikel bis zum Ende lesen, habe ich mir die Freiheit genommen, selbst ein paar Wahlplakate für euch zu designen. Ich weiss nicht, ob ihr meine Plakate verwenden wollt, denn ich habe eure Botschaft in der Regel leicht zugespitzt. Es muss aber keiner beleidigt sein, ich habe mir grosse Mühe gegeben meine Photoshop-Künste gleichmässig auf alle grossen Parteien zu verteilen ;-)
